新春阅读 | 上海四大百货公司:百年消费主义浪潮

20世纪初出现在中国的百货公司以其豪华炫目的橱窗、巧妙包装的广告,改变了都市景观,也塑造了一种新的都市生活,包括消费习惯、娱乐项目、时尚潮流。同时,一种新的女性形象也被营造起来——女性不再单纯以母亲和妻子的角色示人,而是作为独立的消费者进入社会。在当时百货公司制作的广告中,时髦不羁的摩登女郎和温婉贤淑的家庭主妇常常交替出现。

上海的百货公司,就是全球消费主义催生的产物。不论外商还是华商百货公司,都在想尽办法把东西卖出去。比如,到了圣诞节,百货公司常常在橱窗里营造童话般的雪景,吸引来往行人,尤其是女性的注意。大新公司效仿巴黎的百货公司,在玻璃橱窗上动足脑筋。一位记者报道:“各部分的玻璃柜台,也都经过周密的设计,每个角度底接缝处,并不用木质的圆柱,而是用一种精致的金属来镶凑,使得走过柜台旁的顾客,观察其内部陈列的货品时,一览无遗,不会阻碍到每个人的视线。”

这是上世纪20年代都市社会生活巨变的一角。以永安为首的上海四大本土百货公司,是塑造现代都市日常生活的一股重要力量。展示着别致时装、集万千宠爱于一身的永安老板之女,正是踏在这潮流浪尖的人物。

 

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从建筑到橱窗,“一切都是多,过度”。这是左拉在《仕女天堂》里描述的当时巴黎最大的百货公司。它建造得如同皇宫,琳琅满目的商品让女人们趋之若鹜。另一面,则是周围商业受到很大冲击,传承几代的商店纷纷倒闭。

晚清女学刚兴起的时候,走在街上的女生常常会引来好事者围观,一些学堂门口也总被围得水泄不通,令朝廷大大为“体统”担忧。可到了1920年代,风气流变之快,已经使得名媛取代妓女,堂而皇之走上了选美比赛的舞台。王安忆《长恨歌》中写到的“上海小姐”评选,在民国历史上确有其事。不同于晚清“花园皇后”这类以妓女为主角的比赛,在当时那场上海最大规模的选美比赛中,永安公司郭氏家族的小姐郭安慈当选“上海小姐”第一名。

春节假期,我们将陆续刊发这一系列书评。

书中所写的关于百货公司的方方面面,都非常容易让人联想到当下的情形。消费社会的逻辑,总的来说100年来并无根本变化。连玲玲的研究让人们清楚地看到,近代消费主义如何剧烈地改变了人们的生活方式、感觉结构和社会关系。并且,100年前发生的这个大转折至今依然在形塑着我们的生活。

在连玲玲眼中,从大量史料中浮现出来的老上海四大百货公司——永安、先施、新新、大新,与左拉笔下19世纪末的巴黎百货公司很像。它们都以工业革命为背景,大量产品被轻而易举生产出来,这要求商业机器越来越快地运转,以消耗大量冗余。把货物“卖出去”变得远比“生产出来”更重要,崇尚节俭的消费观念很快被倡导消费所取代。

《打造消费天堂: 百货公司与近代上海城市文化》

吊诡的是,爱国主义又时常被巧妙地包装到洋货广告之中。1928年,永安公司独家代理的美国康克令钢笔还被包装成“完美的礼物”,由一位圣诞老人喜滋滋地扛在肩上。到了1933年“九一八事变两周年”之际,康克令非常机智地把救国论调纳入其广告——图片上画着一个肩扛钢笔的士兵,广告语则是“炸弹是战争利器,康克令为文化先锋”。

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回到百货公司进入中国之前,传统的商店并不是这样。它们非但不注重陈列,反而要求商家不要太过招摇,以防惹人耳目,带来麻烦。明代《新刻士商要览》就告诫商人“凡店房,门窗要关锁,不得出入无忌,铺设不可华丽,诚恐动人眼目,此为谨慎小心”。

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连玲玲 著

无论是以经济、社会或历史为观察对象,这些书都集合了当代的视野、严谨的研究和精彩的写作,我们希望也相信它们经得起时间的考验。

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新的销售哲学也改变了消费者的消费体验。越来越多的人,哪怕是用不起橱窗里昂贵商品的城市平民,也与富人一样生活在这些商品的撩拨之下。这就是在百货公司橱窗和广告催生下的“欲望民主化”。

社会科学文献出版社 2018 年 6 月版

百货公司向来以“统办环球货品”自豪,认为这是现代化的象征。“五四”期间,华洋冲突不断,受欢迎的“洋货”一下成了“公愤所在”。先施公司在《申报》刊登广告,宣称自己“首重国货”,已停止采购日货,并将尽快卖空已有存货,“既属买入,则血汗所关,不得不忍辱须臾”。但“救国十人团”及国货维持会对几家百货公司不依不饶。最后,先施、永安都不得不停止出售日货,“宁愿牺牲血本,以示与众共弃之决心”。

这位民国记者的描述很容易让人联想到现在四处开花的购物中心。虽然金属镶嵌橱窗这样的做法现在已经老土,但思路却是一脉相承的,那就是尽最大的努力吸引顾客的视线。在消费社会,让人感到“想要”,远远比“需要”更重要。不同的只是,在“过剩”中沉浸太久的人们早就对声、色、光、电塑造的奇观麻木了,他们需要更大、更亮、更特殊的景观来刺激视觉。这也就是为什么,百货公司每隔几年就需要重新装修,花费大量金钱设计景观,以延长潜在消费者驻足的时间。

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通过《打造消费天堂》一书,连玲玲把百货公司最初进入上海所引发的社会变化细致地展现出来。在她笔下,百货公司不仅是展示都市生活变迁的窗口,也是观察中国消费主义“进入近代”的切入点。这位台湾“中研院”副研究员的写作主旨,就是“探讨消费主义在近代中国的传播过程,特别以百货公司为具体事例,注意它如何重塑城市面貌及生活方式,进而阐述近代消费观念如何成型于日常生活”。

临近春节,第一财经《阅读周刊》推出了2018年度商业和人文图书十佳,共20本,并分别做了简介。

百货公司的现代性是杂糅、矛盾、极富张力的。

如果换一个视角,从顶楼俯瞰这个关于现代生活的美梦,百货公司的另一面就显露出来了。与楼下秩序井然的“中产阶级养成所”不同,几乎每一家大型百货公司的屋顶游戏场都呈现出一幅市民社会粗粝、冲突的场景,以至于连玲玲一开始接触这一块内容时,“简直不知道如何下手,要把它们放在哪里”,“它的气质和历史故事,都与楼下完全不一样”。

根据国盛证券近期发布的研报,疫情期间上千万企业、近两亿人开启在家办公模式,在疫情催化下,云计算应用逐步深化。

中国消费主义“走向近代”

编者按:

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但也正是屋顶游戏场使百货公司有机会接触到另一群消费者,进一步掌控零售市场,这才让百货公司成为“为所有人提供所有物品”的商店。在商业竞争激烈的1930年代,这一点尤为重要。

百货公司里的“华洋”冲撞

百货公司的屋顶游戏场,的确是中国早期现代化的特色。起先,它们是为了给顾客提供歇脚处,那里有餐厅、茶室、戏剧和杂技表演,还会放电影。但因票价低廉,大量市民涌入,游戏场变得鱼龙混杂。舞厅、戏剧演出、茶座渐渐无法保证质量,格调尽失。“舞女蹩脚,搂之乏味”这样的批评出现在媒体上。有几家屋顶游戏场还被青帮和军警控制,赌博、卖淫滋生,成了藏污纳垢的场所。

我们约请书评作者,为其中部分重点图书撰写了篇幅较长的书评,以便读者能进一步了解这些“年度好书”,从中选择适合自己的作品。

孙行之